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2003年期刊廣告總量增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)變化
作者：佚名 日期：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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2002年中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，新刊不斷涌現(xiàn)和原有刊物的改版使期刊市場(chǎng)一片繁榮。
在新的一年，期刊廣告市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是什么？哪一類(lèi)期刊的日子更好過(guò)，哪些類(lèi)別的廣告增長(zhǎng)會(huì)更快？這一定是期刊經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的問(wèn)題之一。影響廣告市場(chǎng)趨勢(shì)的因素來(lái)自許多方面，但主要的影響因素可以歸結(jié)為三個(gè)方面：一是今年的基本狀況；二是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；三是支持期刊廣告市場(chǎng)的主要廣告行業(yè)的變化趨勢(shì)。因此，這里主要從這三個(gè)方面對(duì)2003年期刊廣告市場(chǎng)一點(diǎn)趨勢(shì)性的分析。
2002年期刊廣告市場(chǎng)發(fā)展為新的增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)
<br> 未來(lái)建立在今天的基礎(chǔ)上，明年是今年的繼續(xù)�；勐斆襟w研究中心對(duì)全國(guó)500多種期刊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，到2002年11月，廣告刊登額達(dá)到33.54億元，比去年同期增長(zhǎng)了21.74%。與2001年相比,2002年的增速有所減緩,但仍然處在高速增長(zhǎng)的期間。應(yīng)該說(shuō)，期刊廣告的發(fā)展并不是各類(lèi)期刊全面均衡增長(zhǎng)，而是在各類(lèi)期刊結(jié)構(gòu)變化中實(shí)現(xiàn)的總體增長(zhǎng)。從下表可以看出，廣告規(guī)模最大的期刊類(lèi)別依次為，行業(yè)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)和計(jì)算機(jī)類(lèi)等，但增速較快的則依次為體育類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)，它們的增速都在30%以上。從廣告版數(shù)來(lái)看，增長(zhǎng)最快的是時(shí)尚類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)。
一般來(lái)講，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)生大的變化，不同類(lèi)別期刊廣告的這種趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)到新的一年。因此，在2003年時(shí)尚類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)等將繼續(xù)以較高的增速和力量拉動(dòng)期刊廣告市場(chǎng)。計(jì)算機(jī)類(lèi)在行業(yè)不景氣近兩年后，下半年已經(jīng)有了回升的跡象，在2003年有可能進(jìn)一步回暖，因此，成為廣告市場(chǎng)新的推動(dòng)力應(yīng)不足為奇。而行業(yè)類(lèi)、文化類(lèi)等將可能繼續(xù)低于平均增速，成為向下拉動(dòng)的力量。由于向上拉動(dòng)的基數(shù)大，增速高，總體趨勢(shì)應(yīng)該可以保持較高的增長(zhǎng)。
國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展是廣告增長(zhǎng)的基本動(dòng)力
我們常說(shuō)，廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場(chǎng)的狀況從根本上講取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和水平。2002年我國(guó)GDP增長(zhǎng)達(dá)到8%，總量將超過(guò)10萬(wàn)億元，這無(wú)疑是推動(dòng)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的基本動(dòng)力。在發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)的規(guī)模一般占到國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的2%左右。我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間還不長(zhǎng)，到2001年廣告市場(chǎng)規(guī)模只占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的0.8%。但廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，其占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例不斷提高，在今后一個(gè)時(shí)期則是必然趨勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)一個(gè)時(shí)期仍將保持7%左右的較高增長(zhǎng)速度，2003年的增速有可能略低于8%，但達(dá)到7%以上應(yīng)該有把握，這必然帶動(dòng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張；
廣告市場(chǎng)的發(fā)展取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的同時(shí)，也取決于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的程度。市場(chǎng)化是傳媒改革的基本取向，2003年改革將進(jìn)一步深入，特別是加入WTO一年后在出版發(fā)行市場(chǎng)逐步對(duì)外資開(kāi)放，將會(huì)推動(dòng)媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程，從而帶動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。在這一方面，由于期刊的特點(diǎn)使它更容易貼近市場(chǎng)，從而使期刊市場(chǎng)化運(yùn)作走在各類(lèi)媒體的前列。因此，在2003年期刊廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持較高（20%左右）的增長(zhǎng)速度，將不會(huì)使人們感到驚訝。
支持期刊廣告市場(chǎng)的主要行業(yè)大都處在廣告擴(kuò)張期
媒體與廣告有不解之緣，而廣告則依從于產(chǎn)業(yè)，廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張從根本上講，取決于產(chǎn)業(yè)（廣告客戶(hù)）的投放規(guī)模。由于媒體的傳播特點(diǎn)不同，消費(fèi)類(lèi)期刊廣告市場(chǎng)明顯地依賴(lài)計(jì)算機(jī)、化妝品、服裝服飾、通訊、汽車(chē)等行業(yè)，而行業(yè)類(lèi)期刊則主要依賴(lài)特定行業(yè)的廣告投放規(guī)模。2002年1-11月，計(jì)算機(jī)、化妝品、服裝服飾、電子、機(jī)動(dòng)車(chē)、日常生活用品、文教媒介、通訊等8個(gè)行業(yè)的廣告投放，占了期刊廣告的67.9%。由此可見(jiàn)，期刊廣告市場(chǎng)的狀態(tài)主要取決這些行業(yè)的投放趨勢(shì)。
行業(yè)投放趨勢(shì)是行業(yè)景氣的反映，與2001年同期比較，計(jì)算機(jī)類(lèi)廣告仍然是負(fù)增長(zhǎng)，比上年同期降低0.5%。2003年隨著景氣回暖，投放有可能增加，這種跡象在2002年下半年已經(jīng)出現(xiàn)。其受益者主要是計(jì)算機(jī)類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)期刊�；瘖y品、服裝服飾、汽車(chē)、日常生活用品和通訊等是廣告依賴(lài)度相當(dāng)高的行業(yè)。在2002年它們的廣告投放都有較大幅度的增長(zhǎng)，正是這些行業(yè)的廣告支持了時(shí)尚類(lèi)期刊廣告增長(zhǎng)。在提升品牌和產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)都不能忽視廣告的作用，市場(chǎng)的擴(kuò)張首先是廣告的擴(kuò)張。因此，這些主要行業(yè)在2003年仍將是拉動(dòng)時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)等期刊廣告繼續(xù)上升，從而推動(dòng)期刊廣告市場(chǎng)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Α?br>
單位：萬(wàn)元
總之，2003年期刊廣告市場(chǎng)將是繼續(xù)快速增長(zhǎng)的一年。當(dāng)然，總量的快速增長(zhǎng)并不意味著每一類(lèi)、每一種期刊都會(huì)同步增長(zhǎng)，總量的增長(zhǎng)是通過(guò)結(jié)構(gòu)性變化中而實(shí)現(xiàn)的。